نقشه ی سفر مشتری

نقشه‌ی سفر مشتری یکی از بهترین راه‌های تحلیل رفتار مشتری‌

دلیل بقای هر کسب و کاری را می توان مشتری ها و میزان خرید و وفاداری آنها دانست. با توجه به تعداد کسب و کارهای متنوع در دنیای کنونی ما و رقابل بسیار نزدیک تولید کنندگان و مدیران سازمانها تحلیل نیاز های مشتریان و پیش بینی آنها می تواند نقش بسیار تعیین کننده و ارزشمندی را در پیشرو بودن و موفقیت یک سازمان ایفا کند. در این مقاله سعی شده است یکی از موثرترین و محبوبترین راهکارهای تحلیل نیاز و رفتار مشتریان را به شما معرفی کنیم.

نقشه‌ی سفر مشتری یکی از بهترین راه‌های تحلیل رفتار مشتری‌ها‌ است. این نقشه کمک می‌کند نیازهای کاربران و مشتریان خود را متوجه شوید و درنتیجه برای بهبود برند خود نزد مشتریانتان اقدام کنید.

نقشه‌ی سفر مشتری نموداری است که رفتار مشتری‌ها و نحوه‌ی درگیر شدن آن‌ها با یک محصول یا خدمت را نشان می‌دهد. اجازه دهید این موضوع را با ذکر یک مثال بیشتر توضیح دهیم:

فرض کنید غروب جمعه تصمیم میگیرید با خانواده یا دوستان خودتون به یکی از شعب مک دونالد برید و از محیط و غذای دلچسب این برند لذت ببرید. ۲ شعبه ی مک دونالد در نزدیکی منزل شما وجود دارد. شما ترجیح می‌دهید به یک شعبه‌ی خلوت‌تر مراجعه کنید تا بتوانید به پروژه های دانشکده و یا کاری خود نیز رسیدگی کنید. شعبه‌ای که در سمت شمال واقع شده است، ویژگی‌های مورد نظر شما را دارد. همچنین یکی از شعبات Walmart می‌توانید برای دیدن محصولات جدید آنجا بروید و زمان خود را سپری کنید. جو محیط، یکی از عوامل مهم انتخاب برای انسانها در زمان انتخاب محل رستوران خود می باشد. مشکل این است که بسیاری از افراد تا زمانی که در یک محیط قرار نگیرند، نمی‌توانند جو آن را شناسایی کنند. و نسبت به خوب یا بد بودن آن نظر دهند.

 

شما جو محیط مک دونالد را ترجیح می‌دهید؛ اما از طرفی برای زمان خود ارزش قائل هستید. یعنی می‌خواهید محل نزدیک و خلوتی را انتخاب کنید که بتوانید کار خودتان را نیز از آنجا مدیریت کنید. اگر این برند معتبر از یک نقشه‌ی سفر مشتری استفاده کند، متوجه می‌شود فرصت‌های زیادی برای افزایش تعداد مشتری‌های خود دارد. دانشجویان زیادی وجود دارند که ترجیح می‌دهند کار خودشان را از محیط رستورانهای مک دو نالد انجام دهند. بنابراین شرکت مک دونالد می‌تواند روی اپلیکیشن خود این امکان را برای این دسته از کاربران مهیا کند و نزدیک‌ترین محل با تعداد میزهای خالی را به آن‌ها نشان دهد. این مثال کلیت نقشه‌ی مشتری را مشخص می‌کند.

نقشه ی سفر مشتری

نقشه‌ی سفر مشتری چیست؟

نقشه‌ی سفر مشتری تجربه‌ی کاربر از کسب‌و‌کار شما را نشان می‌دهد و به نکات جالبی برای توسعه و گسترش آن اشاره می‌کند. در مثال بالا، مک دونالد باید رفتار مشتری‌ها را مورد بررسی قرار دهد. به این صورت که ببیند آیا مردم غذای خود را در محیط رستوران میل می کنند یا به محیط خلوت‌تری مراجعه می‌کنند. این شرکت با در نظر گرفتن این واقعیت می‌تواند ویژگی جدیدی به اپلیکیشن خود اضافه کند. این ویژگی جدید تعداد شعبه‌های نزدیک و مناسب برای کار کردن و مطالعه را به افراد دورکار و دانشجو نشان می‌دهد. تعداد افراد دورکاری که ترجیح می‌دهند در رستورانها کار کنند کم نیست. درنتیجه این افراد تبدیل به مشتریان دائم رستوران های مک دونالد خواهند شد. نقشه‌ی سفر مشتری تنها برای توسعه‌ی یک ویژگی جدید استفاده نمی‌شود. در ادامه‌ی این مقاله بیشتر به موارد کاربرد و نحوه‌ی ساختن آن می‌پردازیم.

موارد استفاده از نقشه‌ی سفر مشتری چیست؟

نقشه‌ی سفر مشتری تصویر واضحی از نحوه‌ی آشنایی مشتری با برند را مشخص می‌کند. این نقشه همچنین هدف مشتری از انتخاب این برند را به صاحب کسب‌و‌کار نشان می‌دهد. مدیران یک برند می‌توانند مسیر حرکت مشتری در قیف فروش را از طریق نقشه‌ی مشتری ببینند. همچنین می‌توانند شانس درگیری مشتری‌ها با برند را از طریق اضافه کردن امکانات جدید افزایش دهند. نقشه‌ی مشتری به طراح رابط کاربری نشان می‌دهد که چه شکاف‌هایی باعث تأثیر منفی بر تجربه‌ی مشتری می‌شوند. این شکاف‌ها عبارت‌اند از:

شکاف میان دستگاه‌ها: زمانی که کاربر از دستگاه‌های متفاوتی استفاده می‌کند.

شکاف میان سازمان‌ها: زمانی که ممکن است کاربر از یک برند ناامید شود.

شکاف میان کانال‌ها: به‌عنوان مثال زمانی که حرکت از شبکه‌های اجتماعی به سمت وب‌سایت باعث بهبود عملکرد برند می‌شود.

نقشه‌ی مشتری، کاربر را در مرکز توجه یک سازمان قرار می‌دهد. درواقع می‌تواند نشان دهد که موبایل، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت چه تأثیری بر رفتار مشتری داشته‌اند. اعضای یک شرکت با بررسی کردن احساسات کاربر، سؤال و نیاز آن‌ها، به یک سری عدد و رقم می‌رسند که می‌توانند برای بهبود کار خود استفاده کنند. نقشه‌ی سفر مشتری مزایای زیادی برای بهبود بازاریابی یک برند دارد؛ اما چگونه می‌توان یک نقشه‌ی مشتری طراحی کرد؟

 نقشه ی سفر مشتری

چگونه برای تهیه‌ی نقشه‌ی مشتری تحقیق کنیم؟

فرآیند ساخت نقشه‌ی سفر مشتری با شناخت کاربران آغاز می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها اطلاعات خوبی از مشتری‌های خود دارند و کافی است که از آن‌ها در راه درست استفاده کنند. مرحله‌ی بعد از جمع‌آوری اطلاعات، تحقیق و اعتبارسنجی است. این کار باعث می‌شود که اطلاعات نامربوط حذف شوند و در زمان شما صرفه‌جویی شود. تحقیق کردن روی اطلاعات به ۲ دسته‌ی تحلیلی و روایتی تقسیم‌بندی می‌شود.

۱- تحقیق تحلیلی

منابع زیادی برای جمع‌آوری داده در مورد کاربران وجود دارند. یکی از مهم‌ترین منابع، تحلیل وب‌سایت است.  اطلاعاتی که از تحلیل وب‌سایت به دست می‌آید به شما نشان می‌دهد که کاربران از چه طریقی وارد سایت شما شده‌اند و قصد دارند به چه چیزی دست پیدا کنند. همچنین به شما کمک می‌کند که متوجه شوید در چه مرحله‌ای ناامید شده‌اند و وب‌سایتتان را ترک کرده‌اند. فراموش نکنید که باید در تحلیل کردن اطلاعات دقت کنید. به‌عنوان مثال مدت زمان طولانی حضور کاربر در سایت را به‌عنوان نقطه‌ی قوت در نظر نگیرید. این موضوع ممکن است نشانه دهنده‌ی این باشد که آن‌ها دچار سردرگمی می‌شوند و نمی‌توانند به مطلب مورد نظر خود برسند.

شبکه‌های اجتماعی نیز منبع خوبی برای جمع‌آوری داده هستند. ابزارهای مختلفی نیز وجود دارند که فعالیت‌ شبکه‌های اجتماعی شما را تحلیل و بررسی می‌کنند. تحلیل داده‌ها همچنین نشان می‌دهد که کاربران بیشتر به دنبال چه موضوعاتی هستند. نظرسنجی یکی از بهترین راه‌های جمع‌آوری اطلاعات است. بنابراین در سایت یا شبکه‌ی اجتماعی خود یک نظرسنجی قرار دهید و از پرسش‌ها یا احساسات کاربران مطلع شوید.

۲- تحقیق روایتی

اگرچه داده‌ها اطلاعات قانع‌کننده‌ای استخراج می‌کنند؛ اما تمام داستان را بیان نمی‌کنند. داستان‌هایی از تجربه‌ی کاربری، صحبت کردن و مصاحبه با کاربران، این‌گونه اطلاعات را در اختیار شما قرار خواهند داد. سعی کنید این اطلاعات را حتما در تحقیقات خود لحاظ کنید؛ زیرا تأثیر زیادی بر نقشه‌ی مشتری خواهند گذاشت. کارمندان بخش پشتیبانی و فروش، ارتباط بیشتری با مشتری‌ها دارند. بنابراین می‌توانید اطلاعات مفیدی از آن‌ها بگیرید. اگر سازمان بزرگی با گروه‌های مختلف دارید، ساختن نقشه‌ی سفر با در نظر گرفتن تمام جزئیات کار سختی است. بنابراین تمرکز خود را بر مشتری‌های مهم‌تر بگذارید و نظر مابقی کاربران را از روی تحلیل رفتار گروه اول حدس بزنید.

اجزای تشکیل دهنده‌ی نقشه‌ی سفر مشتری

نقشه‌ی سفر مشتری از ۴ جزء تشکیل شده است:

۱- طرح‌بندی

۲ روش برای ارائه‌ی نقشه‌ی سفر مشتری وجود دارد: اولین روش استفاده از تایم‌لاین کلاسیک است. در این روش نقاط تماس با استفاده از خطوط عمودی و افقی از چپ به راست یا بالا به پایین به هم متصل شده‌اند. روش دوم نمودار دایره‌ای فلش دار است که برای نشان دادن تعامل کاربر مناسب‌تر است. شما با توجه به نوع کسب‌و‌کار خود می‌توانید از یکی از این ۲ روش برای بازتاب تجربه‌ی استفاده‌ی کاربر از خدمات یا محصول خود استفاده کنید.

۲- محتوا و عناصر

محتوای مورد استفاده در اکثر نقشه‌های سفر مشتری عبارت است از:

  • فازهایی که کاربر تجربه می‌کند و باید مورد بررسی قرار گیرد
  • احساسات کاربر از تجربه‌ی فازها یا نقاط تماس مورد نظر
  • واکنش کاربر بعد از تجربه کردن فازها
  • واکنش سیستم نسبت به تعامل کاربر
  • پرسونا یا پروفایل قوی از مشتری‌ها

در ادامه بیشتر در مورد راه‌های جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازیم.

۳- مشخص کردن نقاط تماس

نقطه‌ی تماس زمانی اتفاق می‌افتد که یک مشتری بالقوه، قبل و بعد از خرید با کسب‌و‌کار شما ارتباط برقرار می‌کند. شما باید تمام نقاط تماس را مشخص کنید تا بتوانید تمام زوایای پرسونای کاربر را به دست آورید. یکی از بهترین راه‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات این است که خودتان را جای مشتری بگذارید و سؤالهای زیر را از خودتان بپرسید:

  • اگر مشکلی داشته باشم که شرکت قادر به رفع آن باشد، به کدام قسمت مراجعه می‌کنم؟
  • اگر راه حل مشکلم را پیدا کردم، به کجا مراجعه می‌کنم؟
  • زمانی که خدمات یا محصولی مورد نظرم را خریداری کردم، چه کاری انجام می‌دهم؟
  • اگر به خدمات پس از فروش احتیاج داشته باشم، باید وارد کدام قسمت شوم؟

این مدل سؤالها را آماده کنید و در نظر سنجی‌ از کاربران بخواهید که به آن‌ها پاسخ دهند. یا اینکه از ابزارهای تحلیل سایت استفاده کنید و رفتار مشتری را زیر نظر بگیرید.

بعد از مشخص کردن نقاط تماس، لیستی از راه‌های ممکن برای حفظ تماس مشتری‌ها با کسب‌و‌کارتان تهیه کنید:

  • قبل از اینکه مشتری‌ها وارد وب‌سایت شما شوند: آن‌ها چگونه وب‌سایت شما را پیدا کردند؟ بعد از جستجوی چه عبارتی داخل گوگل وارد وب‌سایت شما شدند؟ آیا سایت شما را از آگهی داخل وب‌سایت‌های دیگر یا شبکه‌های اجتماعی پیدا کردند؟ آیا نقد محصول یا خدمات شما را در سایت‌های دیگر خوانده‌اند؟
  • زمانی که کاربر وارد سایت شده است: کاربر داخل سایت چه کاری انجام می‌دهد؟ به ترتیب وارد چه صفحاتی می‌شود؟ در هر صفحه چه مدت‌زمانی سپری می‌کند؟
  • بعد از اینکه تصمیم گرفتند از شما خرید کنند: مشتری برای خرید کردن باید چه کاری انجام دهد؟ از کدام صفحه‌ها باید بازدید کند تا بتواند محصول مورد نظر را بخرد؟ آیا بعد از خرید کردن برای آن‌ها ایمیل ارسال می‌شود؟ برای تکمیل فرآیند خرید به چه مقدار اطلاعات نیاز است؟

۴- تشخیص واکنش کاربر

بعد از اینکه نقاط تماس مشتری‌ها را مشخص کردید، باید واکنش آن‌ها را مورد بررسی قرار دهید. درواقع باید مشخص کنید که چه تجربه‌ای از حضور در شرکت شما کسب کرده‌اند. سؤالهای زیر نمونه‌هایی هستند که برای جمع‌آوری این اطلاعات به شما کمک می‌کنند:

  • آیا کاربر داخل وب‌سایت ما به اهدافش می‌رسد؟
  • چه زمانی کاربر از ادامه‌ی مسیر ناامید می‌شود؟
  • کدام صفحه‌ها بیشترین نرخ تعامل با کاربر را داشته‌اند؟
  • آیا کاربران بعد از زدن دکمه‌ی خرید و با مشاهده‌ی فرم، وب‌سایت را ترک می‌کنند؟

سؤالهای زیر نیز برای تهیه‌ی پرسشنامه مناسب هستند:

  • چگونه با وب‌سایت سازمان ما آشنا شدید؟
  • چه چیزی باعث شد وب‌سایت ما را ترک کنید؟
  • کدام‌یک از صفحات وب‌سایت ما را دوست داشتید؟
  • آیا این صفحات توانستند نیازهای شما را برطرف کنند؟
  • در هر مرحله از تصمیم‌گیری خود به دنبال کسب چه اطلاعاتی بودید؟

 نقشه ی سفر مشتری

ساختن نقشه‌ی مشتری

هیچ راه درست یا اشتباهی برای ساختن نقشه‌ی مشتری وجود ندارد؛ زیرا این نقشه درواقع نموداری است که نحوه‌ی رفتار مشتری را به صورت زمان‌بندی شده نشان می‌دهد. کافی است از یک طراح بخواهید که اطلاعات شما را به شکل قابل فهمی طراحی کند. فراموش نکنید که نقشه‌ی مشتری شما باید شامل هر ۲ نوع تحقیق گفته‌شده باشد و احساسات، سؤالها و واکنش مشتری‌ها را نسبت به سازمان به‌خوبی نشان دهد. این نقشه قرار نیست تمام زوایای تجربه‌ی کاربر را نشان دهد. بنابراین قضیه را پیچیده نکنید.

به‌طور خلاصه، بعد از مشخص شدن هدف باید لیستی از فازهای مورد نظر و عملکرد مشتری‌ها ایجاد کنید. این لیست کمک می‌کند بخش‌های نقشه‌ی مشتری را بهتر و دقیق‌تر طراحی کنید. به‌عنوان مثال اگر عملکرد مشتری پرداخت صورت‌حساب‌ باشد، نحوه‌ی انجام آن پرداخت آنلاین و پرداخت در محل خواهد بود. سپس اطلاعات به‌دست‌آمده از نحوه‌ی‌ واکنش کاربران را جمع‌آوری کنید. بعد از انجام این مراحل، کافی‌ است تمام قطعات را کنار هم بگذارید. نتیجه‌ی تحقیقات و تمام ایده‌هایی را که به ذهنتان رسیده است، پیاده‌سازی کنید. ساده‌ترین راه برای کشیدن نقشه‌ی مشتری، نوشته‌های جهت‌دار است؛ اما بهتر است با کمی خلاقیت از شکل‌های نموداری نیز استفاده کنید.

           

3 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *